Funnel, Prospects, Leads und Co. Verheißungsvolle Begriffe im Zusammenhang mit einem effektiven Verkaufsprozess. Nur leider versteht man sie oft schwer, weil die Begriffe a) nicht erklärt werden b) oft sehr beliebig und c) manchmal einfach falsch eingesetzt werden. Damit möchte ich jetzt aufräumen, damit Sie Ihr Sales-Team zu High-Performance führen können.
Folgende Begriffe sind für Sie nach der Lektüre klargelegt:
- Funnels in drei Variationen
- Prospects
- Leads
- Potentials
Die so gewonnene Klarheit können Sie an Ihr Vertriebsteam weitergeben. Sie verbessern Ihren Sales-Prozess und steigern die Performance Ihres Teams, um bei gleichem Zeit- und Ressourceneinsatz mehr Abschlüsse zu erreichen.
Inspiriert hat mich bei dem Artikel die Sales-Prozess-Logik wie sie z.B. Aaron Ross in Predictitable Revenue beschreibt. Aber auch der Blog von Hip2Market und WikiDiff gaben mir Orientierung, um die Grundbedeutungen der Begriffe sprachlich zu erfassen. Nicht zuletzt hilft mir meine praktische Erfahrung als Sales-Trainer und die damit verbundenen Einblicke in diverse Unternehmen.
Der Sales-Trichter gibt dem Vertrieb Struktur
Funnel bedeutet Trichter und ist eine Metapher dafür, wie Sales funktioniert. Es ist ein Spiel mit Wahrscheinlichkeiten, wie ich in einem anderen Blog-Artikel beschrieben habe. Am weiten Durchmesser des Trichters (cold) ist die Ansprache von vielen möglichen Kunden nötig, damit am schmalen Ende des Trichters tatsächlich ein Auftrag „ins Netz geht“. Dazwischen gibt es Reibungsverluste und Schwund. Man hört in dem Zusammenhang Sales-Leute von „hot“ und „cold“ sprechen. Damit ist die von kalt nach heiß wachsende Wahrscheinlichkeit gemeint, einen Verkaufsabschluss zu erzielen, also einen Auftrag zu gewinnen.
Für die verschiedenen Sales-Phasen – von kalt bis warm – unterscheiden wir drei Funnels, die ineinander münden: den Marketing-Funnel, den Lead-Funnel und den Sales-Funnel. Die Unterschiede zwischen den drei Funnels liegen in den Zielen, Zielpersonen und Maßnahmen des Vertriebsengagements. Für Bestandskunden gibt es den After-Sales-Funnel.
Der Marketing-Funnel: Aufmerksamkeit schaffen
Vergleichbar mit einem Schaufenster richtet sich das Marketing an ein mögliches großes, anonymes Publikum. Vor dem Schaufenster versammelt sich, wer sich vom Angebot angezogen fühlt. Leider ist nur ein Bruchteil der Besucher als potentieller Neukunde relevant. Diese möglichen Kunden nennen wir Potentials. Der Rest der Besucher ist Beifang und der Streuverlust im Marketing.
Potentials filtern wir aus der Besuchermasse heraus, indem wir vorab Kriterien festlegen, z.B. Branchen, Kenngrößen und Phasen der Unternehmensentwicklung. Dieses Vorgehen nennen wir Targeting. So reduzieren wir Streuverlust.
Wenn sich ein Potential tatsächlich für unsere Leistungen interessiert, möchte er weitere mehrwertorientierte Infos. Um diese zu bekommen ist er bereit, z.B. seine Kontaktdaten preiszugeben. Er akzeptiert unsere aktive Ansprache, weil er sich davon einen Mehrwert verspricht. Mit der Preisgabe seiner Kontaktdaten (E-Mail oder Telefonnummer) avanciert der Potential zum sogenannten Lead.
Rollen-Definition für jeden Funnel
Je nach Funnel werden die Personengruppen, die später zu Kunden werden können, unterschiedlich bezeichnet. Ich benutze die Begriffe bewusst in Englisch, damit es eindeutiger wird. Zugleich entschuldige ich mein „Denglish“. Haben Sie bitte Nachsicht. Sie gewinnen an Klarheit dazu.
Der Visitor ist zufälliger „Betrachter des Schaufenster“ z.B. Besucher einer Website, ungeachtet seines Interesses am Thema.
Der Potential erfüllt unsere Targeting-Kriterien und ist aus unserer Sicht ein möglicher Kunde.
Der Lead ist ausreichend interessiert, so dass er seine Identität bekannt gibt, um an Informationen mit Mehrwert zu gelangen.
Der Prospect ist ein reifer Lead oder ein wahrscheinlicher Neukunde, der neben dem Interesse einen akuten Bedarf am Angebot hat.
Der Customer ist ein tatsächlicher Kunde, der einen Auftrag unterschrieben hat.
Der Lead-Funnel: Qualifizieren mit Lead-Nurturing
Leads sind Potentials, von denen wir bereits eine persönliche Kontaktmöglichkeit durch E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer haben. Ein Lead hat grundsätzlich Interesse an unserem Leistungsangebot oder am Themenfeld unserer Expertise. Aber er hat keinen akuten Bedarf. Unser Fokus liegt jetzt darauf, dieses Interesse zu halten und zu steigern. Wenn zum Interesse tatsächlich Bedarf hinzukommt, soll der derjenige an uns denken. Diesen Moment nennen wir eine Opportunity, eine konkrete Verkaufschance. Man kann sagen, eine Opportunity macht aus einem möglichen Kunden einen sehr wahrscheinlichen Kunden. Aus einem Lead wird ein Prospect.
Potentials = Er ist möglicher Kunde aus unserer Sicht.
Prospect = Wir sind ein relevanter Anbieter aus seiner Kunden-Sicht.
Um das Interesse eines Leads zu steigern, halten wir den Kontakt lebendig, befeuern das Interesse. Die Herausforderung liegt in der Durststrecke ohne Auftrag und damit ohne finanziellen Return auf unser Engagement. Deswegen pflegen wir den regelmäßigen Dialog über Kanäle, die einerseits so persönlich und wirksam wie möglich sind. Andererseits wollen wir zugleich den Aufwand pro Lead minimieren. E-Mail-Newsletter und E-Mail-Kampagnen sind daher ein probates Mittel. Bleibt die Frage: Wie kommen Sie zu den sogenannten Leads? Sie können diese konsequent aus dem Marketing-Funnel ziehen, auf Veranstaltungen selbst generieren, kaufen oder generieren lassen.
Der Sales-Funnel: Closing the deal
Am bekanntesten ist wohl der Sales-Funnel. Dieser Funnel folgt dem klassischen Verkaufsprozess, geprägt von direkter Kommunikation mit einer kleineren Anzahl persönlicher 1:1-Kontakte. Unser Ziel ist ein neu gewonnener Kunde am Ende des Sales-Funnels. Dazu streben wir einen persönlichen Termin mit dem Prospect an, um eine gründliche Bedarfsermittlung durchzuführen, um wiederum ein passgenaues Angebot zu unterbreiten. Spätestens hier ist auch die Rede von den „Conversion-Rates“. Diese messen den Streuverlust, indem sie z.B. beziffern, wie viele Termine nötig sind, um ein Angebot erstellen zu dürfen, und wie viele Angebote abgelehnt werden, bis eines schließlich zum Auftrag führt. Jetzt ist ein kompetenter Verkäufer gefordert, der durch Persönlichkeit, Einstellung und Kommunikationstechnik den Deal closed. Natürlich gibt es auch für Bestandskunden einen Funnel: den After-Sales-Funnel. Damit ist nicht das Delivery bzw. die Leistungserbringung gemeint, sondern das Sales-Engagement eines Account-Managers, der Kunden pflegt, sichert und ausbaut. Den After-Sales-Funnel bespreche ich ein andermal.
Time is Money: Verschwendung im Sales vermeiden
Das große Ziel im Sales ist klar: einen Kunden gewinnen. Auf dem Weg dahin kann man sich unheimlich verzetteln und – besonders im Team – Ressourcen verschwenden. Mit dem Funnel-Ansatz führen Sie Ihr Team in Etappen-Zielen wie auf Treppenstufen zum Ziel, fokussieren Aufwände im Vertrieb und reduzieren Energieverlust. Ob Sie jetzt alle Begrifflichkeiten 100% korrekt einsetzen, ist zweitrangig. Das Wichtigste ist, dass Sie in Ihrem Team eine gemeinsame Sprache sprechen.
Damit Sie diesen Ansatz mit Ihrem Team teilen können, habe ich Ihnen drei Charts in PowerPoint zusammengefasst. Die Datei ist offen und damit leicht für Ihre eigene Präsentation anzupassen. Hier können Sie diese gratis herunterladen.
Moderierte Funnel-Workshops
Wenn Sie Ihr Team auf Ihren eigenen Funnel und Sales-Prozess einschwören wollen, empfehle ich Ihnen einen Funnel-Workshop – gerne von uns moderiert. Danach ist das Engagement in Ihrem Team zielgerichtet. Das Team erlebt sich als effektiv und ist motiviert. Und Sie können wirksam führen, weil Sie mit Ihrem Team einen klaren Prozess haben.
Meine Empfehlung:
